Retention Rate в маркетинге и арбитраже: что это, как правильно считать метрику и как ее улучшить

Важнейшая метрика во многих видах бизнеса — Retention Rate. В первую очередь она важна для маркетинга, но также имеет решающее значение в некоторых вертикалях арбитража трафика. Рассмотрим, что это такое, как считать ее и какие формулы с ней связаны.

Кстати, анонсы этой и других полезных статей периодически появляются в нашем ТГ-канале AffMoment. Подписывайтесь, чтобы их не упустить.

Что показывает Retention Rate (RR) в маркетинге

RR — это процент пользователей, продолжающих использовать товар/услугу в течение определенного периода времени. Термин переводится как коэффициент удержания. Он помогает оценить лояльность клиентов, эффективность стратегии взаимодействия с аудиторией и качество продукта/оказываемых услуг.

Здесь:

• C_E — количество клиентов в конце периода,
• C_N — количество новых клиентов, привлеченных за этот период,
• C_S — количество клиентов в начале периода.

Ретеншн показывает:

• Лояльность клиентов – насколько пользователи остаются с брендом;
• Качество продукта/услуги – чем выше RR, тем качественнее продукт;
• Эффективность маркетинговых стратегий – помогает понять, насколько хорошо работает клиентский сервис и программы удержания.

О значении метрики в арбитраже трафика

Retention Rate важен далеко не во всех вертикалях арбитража. Так, когда речь идет о нутра-офферах, дейтинге с оплатой регистраций и других подобных сферах, ретеншн особой роли для арбитражника не играет. Веб получил партнерское вознаграждение, а все остальное – забота рекламодателя.

Но есть и такие вертикали, где прибыль аффилиата зависит от регулярных платежей покупателя. Эта модель выплат в арбитраже называется ревшарой. Обычно ее связывают с гемблингом и беттингом, однако по ней могут работать не только казино и букмекеры, но также:

• Сети знакомств. Пользователь подписывается на платную версию, а аффилиат получает долю с его оплат;
• Онлайн-игры. Некоторые рекламодатели выплачивают процент с покупок в игре;
• SP-офферы, где пользователь подписывается на курс, тренинг или иной контент. Арбитражник получает комиссию, пока действует подписка;
• Крипта — трейдинг, опционы. Здесь вебмастер получает долю с регулярных депозитов на торговую платформу;
• Инсталлы (VPN, антивирусы и прочий софт) – покупатели платят за использование сервиса на регулярной основе. Веб получает процент от этих оплат;
• Вебкам и адалт — здесь клиент платит за подписку на моделей, а также покупает дополнительные услуги, например, приват. Аффилиат также получает долю с этого.

Во всех этих случаях от RR зависит прибыль арбитражника. Если большая часть лидов отвалится после 1-2 покупок, аффилиат понесет убытки. И наоборот, если абсолютное большинство клиентов будут делать покупки длительное время, то веб вскоре покроет свои рекламные затраты, а затем и выйдет в плюс.

Поэтому работая с офферами долговременной монетизации, неплохо бы уточнить у менеджера ПП их средний показатель RR и LTV. Сами рекламодатели чаще всего не указывают эти параметры в карточке предложения. Хотя в гембле встречаются и исключения.

Почему это важно? Хотя у каждого конкретного вебмастера средние LTV и Retention Rate могут отличаться друг от друга, средний показатель по офферу отражает качество продукта и работы с постоянной аудиторией. Поэтому если ретеншн у оффера намного ниже, чем у аналогов, это повод задуматься — хорошо ли у них поставлена работа с постоянниками.

RR глазами арбитражников, владельцев бизнеса и маркетологов

Для владельцев бизнеса, специалистов по маркетингу и арбитражников эта метрика несет разный смысл.

Для бизнесмена это интегральный показатель суммарной эффективности бизнес-процессов – как в рамках производства и предоставления продукта/услуги, так и в плане стратегии привлечения и удержания клиентов.

Для маркетолога RR — это оценка маркетинговой составляющей, начиная с методов привлечения покупателей и заканчивая стратегиями взаимодействия с ними, а также реактивации клиентов.

В арбитраже трафика retention показывает, стоит ли работать с оффером. Причем этот показатель важен как для арбитражников, так и для рекламодателей.

Если первым он помогает ориентироваться в выборе партнерского предложения, то вторым — сравнивать свое предложение с аналогами. Ведь если у вас низкий возврат клиентов, несмотря на то, что их привлекают разные партнеры, проблема определенно не в рекламной стратегии, а в работе с постоянной аудиторией. И наоборот, если клиенты, привлеченные арбитражниками, надолго остаются с вами, значит, с продуктом и работой с постоянниками все в порядке.

Как правильно считать ретеншн в разных сферах

Начнем с общего — retention rate всегда считают за определенный период — день, неделю, месяц, реже — год. Приходящих клиентов группируют по периодам, в которые они пришли. Такой период называют когортой. При этом берут некоторую точку отсчета — нулевой день. За этот день считают количество новых пользователей, сделавших первую покупку, после чего их пересчитывают спустя расчетный период.

Допустим, мы ведем расчет RR на 11 марта. Группа привлеченных клиентов за каждый предыдущий день — это отдельная когорта. По каждой из них считается удержание юзеров на каждый следующий день.

Вот как это выглядит в таблице:

Например, пятого марта пришло 10К новых клиентов. Шестого числа (день 1) из них осталось только 641, седьмого — 185, восьмого — 137 и т.п. Хотя на скрине когорты представлены по дням, обычно речь идет о более длинных периодах — неделях и месяцах.

Поэтому очень часто формулу расчета ретеншн представляют так:

RR D10 = (C_E – C_N)/C_S, где D10 означает десятидневный период. Таким же образом можно подставлять в формулу RR W3 (три недели), RR M2 (два месяца) и другие временные отрезки.

В разных видах бизнеса различаются целевые действия, цикл жизни клиента, этапы воронки продаж. Поэтому и коэффициент удержания считается по-разному. Для расчета нужно сначала определить, какое целевое действие считать:

• Приходом нового клиента;
• Продолжением взаимодействия с вашим бизнесом.

Пример 1 — магазины (в том числе онлайн)

Здесь пусковым действием считается первая покупка товара. После нее клиент попадает в базу для расчета RR. Таким образом, учитывают всех, кто на начало расчетного периода что-либо купил.

Затем в конце расчетного периода считают число тех, кто продолжил покупательскую активность. Из них минусуют клиентов, которые были привлечены после старта расчетов.

Например, в первый месяц рекламная кампания принесла 50 новых покупателей (сделали первую покупку). В течение последующих пяти месяцев было привлечено еще 300 новых покупателей. Всего же за этот период 304 клиента делали покупки. Значит, 4 из них — повторно вернувшиеся. Так как расчет идет за полгода, повторно его осуществляют в первый месяц нового полугодия, и он таков: (304-300)/50 = 0,08, а 0,08*100 = 8%. Таким образом, ретеншн за полгода составил 8 процентов.

Ясно, что люди, которые после первой покупки ничего не покупали, иногда возвращаются через 1-2 года. Но это будут единичные возвраты — основной костяк сформируется за один-два расчетных периода. А потом он будет очень плавно и медленно убывать в течение нескольких лет.

Важно! В магазинах и e-Commerce расчетный период берут от месяца до полугода из-за длительности жизненного цикла многих товаров. Он составляет, как правило, не один-два дня и даже не неделю.

Пример 2 — онлайн-игры и iGaming

Здесь логично покупателем считать не любого игрока, а только того, кто сделал первую покупку или внес первый депозит на игровой счет. Все остальное считается по аналогии с предыдущим примером.

Допустим, вы привлекли в течение месяца сколько-то игроков, из которых 100 сделали первые депозиты. В течение второго месяца из этих ста лишь 30 сделали второй, третий, четвертый и т.п. — покупателей, привлеченных в течение второго месяца в расчет не берем. Таким образом, месячный ретеншн тут составил 30%.

Пример 3 — месячные подписки

Это максимально удобная модель для расчета Retention Rate, потому что во многих платных подписках списание денег происходит каждый месяц. А значит, и расчетный период здесь составляет месяц. Приходом нового покупателя считается ввод данных карты и оплата подписки.

Допустим, в течение января (с 1 по 31 число) на курс/тренинг подписалось 10 человек. Из них 3 в течение февраля прекратило подписку. Соответственно, месячный ретеншн составил 70%. Понятно, что параллельно в феврале подписалось еще сколько-то новых, но их удержание уже будет посчитано в марте. Если спустя год в январе посмотреть, сколько подписчиков с каждого месяца осталось, когортный срез будет выглядеть как на таблице внизу (все показатели вымышленные).

Месяц прихода платных  подписчиков\количество месяцев, которые прошли после старта расчета RR	Пришло за месяц начала отсчета	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Январь	10	7	7	6	6	6	6	5	4	2	2	2	2
Февраль	10	10	10	8	7	7	7	6	5	5	4	3
Март	15	14	11	9	9	9	8	8	7	6	6
Апрель	36	35	31	30	30	29	28	27	25	25
Май	40	39	35	33	32	31	29	27	26
Июнь	47	42	40	40	36	35	32	30
Июль	33	31	31	30	30	28	27
Август	35	34	33	33	32	32
Сентябрь	20	20	19	19	18
Октябрь	17	16	16	15
Ноябрь	37	35	35
Декабрь	43	40

О связи лайфтайма с ретеншеном

Lifetime Value (LTV) – это средний доход, который приносит один пользователь за весь период его взаимодействия с продуктом. Retention тесно связан с LTV – чем дольше клиент остается активным, тем больше денег он приносит бизнесу.

Пример: если 90% пользователей уходит через месяц, то LTV ограничивается коротким периодом, за который средний клиент не приносит много дохода. И

наоборот, если Retention высокий (50% пользователей остаются активными годами), LTV увеличивается за счет повторных покупок, апселлов и подписок.

Здесь формула такая: 𝐿𝑇𝑉 = 𝐴𝑅𝑃𝑈 × 𝐿𝑇.

• ARPU (Average Revenue Per User) – средний доход с одного пользователя.
• LT (Lifetime) – среднее время, которое юзер остается активным.

Однако RR и LTV не связаны друг с другом на 100%, ведь клиент может принести большую прибыль и за более короткий цикл. В то же время, он может приносить и мало прибыли за более длинный цикл жизни.

Например, клиент у вас делает покупки раз в год, но регулярно. Можно ли сказать, что он долгоживущий? Да. Но активным его назвать сложно. Поэтому, на мой взгляд, имеет смысл делить постоянных клиентов по их потребительским привычкам на категории:

• Наиболее активные;
• С максимальным средним чеком покупки;
• Реагирующие только на определенные инфоповоды (например, делающие ставки только на футбол и ни на что более);
• Редкие, но «меткие» — покупают изредка, но делают большой чек.

Можно выделить еще несколько категорий в зависимости от специфики вашего бизнеса — я просто написал те, что первыми пришли в голову. Такая категоризация не только сделает расчет LTV более точным, но и позволит для каждой категории постоянных покупателей разработать отдельный подход по их реактивации (возврату).

Кстати, советую ознакомиться с калькулятором LTV. При его использовании помните, что в разных сферах ретеншн с лайфтаймом стоит считать немного по-разному.

В разных сферах RR и LTV считаются по-разному. В схеме ниже приведены наиболее популярные ниши арбитража.

Сфера	Как посчитать LTV?
Мобильные приложения	LTV = ARPU × LT
E-commerce	LTV = (Средний чек × Кол-во покупок)
iGaming, казино	LTV = Средний депозит × Кол-во депозитов
Подписки	LTV = Цена подписки × Средняя продолжительность подписки

О других связанных метриках

С показателем Retention прямо или обратно пропорционально связано еще несколько популярных бизнес-метрик.

Renewal rate

Эта метрика — ключевая для сервисов, работающих по подписке.

Обычно он рассчитывается для конца месяца и фактически представляет собой месячный ретеншн. Чем выше этот показатель каждый месяц, тем выше квартальный, полугодовой и годовой RR.

Churn rate

Это показатель оттока пользователей за определенный период и он обратно пропорционален по отношению к retention rate. Churn rate выражается следующей формулой.

Здесь:

• 𝐶𝑠𝑡𝑎𝑟𝑡  – количество пользователей в начале периода;
• 𝐶𝑒𝑛𝑑  – количество пользователей в конце периода.

Отток легко считать через ретеншн и наоборот:

• 100% – RR = Churn rate;
• 100% – Churn rate = RR.

ARPU

Эта метрика показывает, сколько денег в среднем приносит один клиент за единицу времени (неделю, месяц, квартал, год).

Например, 10 платных подписчиков вам приносят в среднем 600 долларов за год. следовательно, в месяц они в среднем приносят $50, а один подписчик — $5 соответственно. Метрика позволяет спрогнозировать средний доход с одного пользователя и сопоставить его с расходами на его привлечение.

ARPU непосредственно не связан с RR, однако эти оба показателя используются, когда рассчитывают LTV — общую доходность клиента за весь период его активности.

DAU/WAU/MAU

Эти метрики расшифровываются как Daily/Weekly/Monthly Active Users — количество пользователей, активных в течение дня/месяца. Активностью считается любое релевантное действие — вход в приложение, на сайт, в игру (не обязательно покупка).

Показатель выражают обычно в количестве клиентов. Хотя по необходимости его можно сводить и к процентам — от недельного, месячного, годового количества активных клиентов или общего их числа.

Владельцы сайтов, приложений, онлайн-магазинов и интернет-маркетологи обычно рассматривают эти показатели в динамике. График позволяет сопоставить активность пользователей/клиентов с разными факторами и тем самым проверить эффективность методов возврата клиентов, систем напоминаний, а также влияние сезонности.

С RR эти показатели связаны так, что чем выше DAU и MAU, тем более высоким будет и ретеншн.

CAC

Расшифровывается как customer acquisition cost — стоимость привлечения покупателя. Рассчитывается как сумма всех затрат на привлечение клиентов, разделенная на их количество. Причем в сумму расходов включают затраты не только на прямую рекламу, но и на маркетинг, упаковку продукта и т. д.

С RR САС непосредственно не связан. Но чем выше коэффициент удержания, тем больше каждый покупатель приносит прибыли, а значит и окупает расходы на его привлечение.

MRR/ARR

Расшифровывается как Monthly/Annual Recurring Revenue — месячный/годовой регулярный доход. Здесь считается совокупный доход (не прибыль!) со всех покупок и платежей клиентов.

Этот показатель тесно связан с ретеншн. Ведь чем выше совокупный доход при некотором заданном числе клиентов, тем лучше показатель удержания. Раз на одного клиента приходится больший доход в среднем, значит, он более продолжительное время взаимодействует с бизнесом.

Однако этот показатель также связан с интенсивностью привлечения покупателей и средним чеком.

По теме: Что такое EPC в арбитраже трафика?

Как использовать полученные результаты на практике

Retention rate выполняет несколько важных функций.

Во-первых, он позволяет оценить качество продукта, систему возврата и удержания клиентов. Например, вы изменили интерфейс игрового приложения (ничего другого при этом не меняя) — RR за месяц вырос. Рост показателя здесь означает, что вы продвинулись в правильном направлении. То же самое касается и новой рассылки пушей, таргетинга на другую ЦА и т. д.

Во-вторых, он позволяет поставить KPI маркетологам, таргетологам, арбитражникам и другим специалистам по привлечению клиентской базы и работе с ней.

В-третьих, этот показатель позволяет сформировать средне- и долгосрочную стратегию работы с клиентами. Например, если большая часть вашей аудитории задерживается надолго и показывают высокую долговременную ценность, стоит масштабировать работу и привлекать новых потребителей.

Если же у вас очень высок отток покупателей и почти никто не делает повторных покупок, вероятно, у них негативный клиентский опыт. Это необходимо исправить. В противном случае вы рискуете получать мизерную прибыль, а то и вовсе оставаться в убытке из-за постоянно высоких расходов на рекламу.

Важно! Учтите, что есть виды бизнеса, где повторные покупки практически никогда не происходят. Сюда относятся, например, нутра-офферы в арбитраже и прочие товары импульсивного спроса. В таком случае упор делают на тому, чтобы максимизировать конверсию рекламы и средний чек покупки.

Об отрицательном значении показателя

Давайте снова обратимся к формуле расчета RR.

Если этот показатель отрицателен, значит, суммарное количество клиентов (C_E) в конце точки расчета меньше, чем число новых привлеченных (C_N). Такое бывает, если вместо суммарного количества покупателей вы учли только тех, что остались с начала расчетного периода.

Сервисы, связанные с расчетом и оптимизацией Retention Rate

Отслеживать RR помогает несколько популярных инструментов аналитики (это лишь беглый обзор без углубления в детали и тонкости работы):

• Google Analytics 4. Проводит когортный анализ пользователей, рассчитывает LTV, Churn Rate и вовлеченность. Можно использовать как при настройке Google Ads, так и интегрировать со сторонними рекламными платформами;
• Amplitude. Сервис проводит event tracking (отслеживание событий). В нем предусмотрены не только построение когорт, но и глубокий анализ поведения пользователей. Доступна детализация Retention на основе пользовательских действий;
• Mixpanel. Предлагает автоматизированные отчеты по Retention, DAU, MAU. Проводит сегментацию пользователей по дням их привлечения, первым покупкам и многим другим параметрам;
• AppsFlyer. Заточен для мобильного маркетинга. Отслеживает источники трафика, дает аналитику по креативам, устройствам и другим параметрам привлеченных пользователей. Рассчитывает Retention и LTV для мобильных приложений;
• Tableau. Это ПО для визуализации аналитики, в том числе и Retention Rate на основе сырых данных. Есть ИИ-модули для подробного исследования данных, а также собственная CRM.

Помимо расчета RR есть несколько популярных сервисов для его повышения:

• Braze. Сервис для автоматизации push-уведомлений, email-рассылок. Предусмотрена персонализация сообщений по имени и другим данным о пользователе;
• CleverTap. Сервис автоматизирует рассылку сообщений по разным каналам связи — почта, пуши, Whatsapp, уведомления на страницах сайта. Проводит сегментацию клиентов с помощью ИИ и автоматическую реактивацию пользователей;
• OneSignal. Это платформа для отправки пушей пользователям мобильных приложений и веб-сайтов. Также доступна отправка смс. Проводит сегментацию клиентской базы, поддерживает персонализацию;
• Intercom. Проводит сегментацию и отправку сообщений по клиентской базе, руководствуясь искусственным интеллектом. Также позволяет создавать чат-боты;
• HubSpot CRM. Проводит управление клиентской базой и коммуникациями. Рассылает персонализированные предложения.

Как повысить Retention Rate

Так как ретеншн напрямую влияет на прибыльность бизнеса, над этим показателем надо работать серьезно, усердно и регулярно.

Самый главный фактор возврата — качественный продукт.

Качество — это способность  продукта закрывать главную потребность пользователя. То есть, это интересная вовлекающая игра, актуальная, интересная и субъективно новая информация, одежда, которая подходит под вкус покупателя и т.п.

Также есть второстепенные показатели качества — вежливая и быстро отвечающая поддержка, удобство использования приложения, доставка, которая всегда на связи и т.п.

Если ваши товары, услуги удовлетворяют большинство клиентов, они будут периодически возвращаться ради новых покупок, вносить новые депозиты на игровой счет, продлевать подписку и т. д.

Но помимо работы над качеством есть еще три метода по повышению RR.

Дополнительные продажи (апсейлы)

Обычно покупка чего-то одного влечет приобретение смежных продуктов. Например, покупая компьютер, пользователь начинает нуждаться в лицензионном ПО, диагностике, компьютерных аксессуарах (мышь, микрофон, наушники, колонки).

Часто используют этот прием и в арбитраже на нутру/товарку. Хороший специалист колл-центра предлагает сопутствующие товары, и во многих ПП за них идет доплата вебу.

Если вы сумеете наладить допродажи к основному товару, то сможете достаточно долго удерживать основного клиента на связи, а также повысите MRR/ARR.

Напоминания

Это пуш-уведомления, смс, напоминания в Telegram-ботах и по почте. Чтобы система напоминаний работала, надо:

• Подписать пользователя на получение уведомлений. Это можно сделать через бонусы, скидки и даже промокоды в других релевантных сервисах;
• Находить весомые причины для напоминаний — праздники, появлений новых функций в приложении, акции, персональные бонусы, поздравления с днем рождения и т. п.

По возможности неплохо бы персонализировать сообщение, обращаясь к пользователю по имени, а также учитывая детали его взаимодействия с вашим бизнесом.

Тестирование разных аудиторий и рекламных подач

Зачастую причиной низкого RR бывает не качество продукта и плохая система напоминалок, а нерелевантная ЦА. Это могут быть пользователи, которых привлекли на кликбейт, мислид. Еще часто это люди, которые заведомо не нацелены на долгое взаимодействие с брендом. По этой причине, например, казино и букмекеры не хотят, чтобы к ним привлекали слишком молодых пользователей и просят таргетировать рекламу на парней и девушек 20+ лет.

Ретаргетинг

Это реклама, нацеленная на интернет-юзеров, которые уже делали покупку и проводили оплату на вашем сайте/приложении. Хотя по факту это не совсем работа на ретеншн (технически вы привлекаете покупателя по новой). Однако если привлечь клиента повторно, есть шанс, что в этот раз он дольше останется.

Выводы

Как видите, Retention Rate — это не просто одна из бизнес-метрик. Это важнейший рычаг повышения прибыли. Ведь продавать постоянным клиентам намного проще, чем постоянно привлекать новых.

И если ваша ниша предполагает, что большую часть покупок делает постоянная аудитория, в первую очередь следует сосредоточиться на работе с ней. И лишь после этого можно стараться привлекать больше новых покупателей. А в арбитраже трафика высокий RR оффера помогает поймать профитные предложения.

Кстати, один из способов увеличить профит в арбитраже — максимально продлевать жизнь аккаунтам Facebook вместо того, чтобы регулярно купить новые. Тоже своего рода «ретеншн».

Подробно о том, как это делается через повышение траста рассказали в нашем тг-канале AffMoment. Читайте, подписывайтесь — там много ценной инфы.