Viewability в рекламе и маркетинге: что это, как посчитать показатель и улучшить его

Какую цель вы преследуете, запуская рекламу? Чтобы ее увидело как можно народу. Но показать и увидеть — разные вещи. Оценивает увиденное и замеченное показатель viewability. Его не так часто используют в маркетинге, но о нем нужно знать, чтобы делать рекламные кампании более эффективными. Поэтому сейчас про этот показатель мы и поговорим.

Смысл этой метрики в маркетинге

Она показывает, насколько рекламное объявление было фактически видно пользователям и помогает оценивать эффективность рекламных кампаний. Это процент рекламных показов, которые были видны пользователям.

Например, если рекламный баннер прогрузился на странице, но пользователь не прокрутил страницу достаточно далеко, показ не будет считаться видимым.

Стандарты видимости варьируются, но обычно используют следующие критерии:

• Для дисплейной рекламы — не менее 50% пикселей объявления должны быть видимы на экране в течение как минимум 1 секунды;.
• Для видеорекламы — не менее 50% пикселей объявления должны быть видимы на экране в течение как минимум 2 секунд.

Соответственно, Viewability Rate — это процент всех показов рекламы, которые соответствуют критериям видимости. Рассчитывается как (число видимых показов / общее число показов) * 100%.

По разным оценкам в зависимости от формата рекламы в интернете хороший viewability варьирует от 50% до 90%. У видеорекламы в YouTube, которую сначала нужно просмотреть перед основным роликом, он доходит почти до 100%. Вот только это не значит, что ее медийный эффект выше, чем у баннеров и рекламы, которую пользователь может закрыть или проигнорировать.

При этом реальный viewability согласно статистике сертифицированных партнеров Google у большинства кампаний варьирует от 20% до 60%.

Почему это важно, даже если вы платите за клики

Видимость рекламы тесно связана с конверсией в целевые действия. Возьмем пример из рекламной кампании маркетингового агентства Newage.

Если кратко, то чем ниже viewability, тем сильнее расходятся показатели конверсий по floodlight и viewable моделям.

Первая считает общее число конверсий ЦА, на которую запущена реклама, а вторая учитывает только тех пользователей, которые реально увидели объявление. Как видим, чем ниже viewability, тем меньше вклад рекламы в общее число целевых действий, а значит, тем ниже ее эффективность. Также это означает, что при viewability ниже 30% нет смысла считать конверсию по post-view, ибо большая часть целевых действий совершена НЕ теми, кто прямо увидел рекламу.

Однако не всегда высокий viewability — это хорошо. Дело в том, что его можно накрутить. Один из примеров — накрутка с помощью контент-роллов. Это объявления, которые находятся в самом видно месте сайта, но они маленькие и достаточно быстро сменяются один другим.

Еще накручивать этот показатель можно с помощью специальных ботов, которые спецом просматривают все объявления, повышая показатели видимости. Но понятно, что накрученные просмотры реального эффекта не дают.

В целом, viewability — важный показатель, над которым следует работать отдельно, чтобы повысить отдачу от рекламы.

11 факторов, влияющих на показатель видимости рекламы

На viewability (видимость) рекламных объявлений влияют различные факторы. Вот основные из них:

1. Позиция на странице. Объявления в верхней части страницы (Above the Fold), чаще видны пользователям, потому что они загружаются сразу при открытии страницы. Объявления, расположенные ниже основной видимой области (Below the Fold), видны хуже, так как не все пользователи прокручивают страницу полностью;
2. Размер и формат объявления. Большие форматы, например, баннеры 300×600 пикселей или полноэкранные объявления более заметны . Поэтому у них выше вероятность быть видимыми. А небольшие  баннеры могут легко остаться незамеченными;
3. Тип устройства. На больших экранах объявления более видны, хотя это также зависит от макета страницы и их расположения. Поэтому в среднем viewability выше на десктопах и планшетах, чем на мобильных телефонах;
4. Скорость загрузки страницы. При быстрой загрузке страниц и объявлений ваши крео заметят с большей вероятностью. . А медленная загрузка может привести к тому, что пользователи покинут страницу до того, как объявления успеют загрузиться;
5. Поведение пользователей. Пользователи, интенсивно прокручивающие страницы, чаще пропускают объявления;
6. Время на странице. Чем дольше пользователь остается на странице, тем больше шансов, что он увидит больше объявлений;
7. Креатив и контент объявления. Яркие и цепляющие объявления привлекают больше внимания. Крео, которые попадают в интересы аудитории – тоже. Наиболее привлекают внимание (правда, и раздражают тоже) видео с самозапуском;
8. Структура и дизайн страницы. Если общий фон приглушенный, а объявления яркие, их заметят. В противоположном варианте они тоже могут быть заметны, если сильно выбиваются из общего стиля. Но если блоки контента и цветовое оформление сливаются с рекламой, она может быть незаметна, даже если занимает весь экран и теоретически должна быть видна;
9. Тип платформы. В социальных сетях и форумах реклама хорошо видна. Новостные и информационные порталы (особенно сильно перегруженные инфоповодами) могут снижать viewability;
10. Браузеры и операционные системы. У некоторых пользователей могут быть устаревшие версии браузеров или ОС. Из-за них не все баннеры и видеоролики воспроизводятся. Поэтому реклама может быть показана, но не отображена у пользователя. Вместо баннера он просто увидит пустоту;
11. Блокировщики рекламы. Если пользователи используют блокировщики рекламы, либо браузеры с автоматической блокировкой, это значительно снижает видимость креативов.

Как улучшить показатель для рекламных объявлений

Для начала рассмотрим общие рекомендации, которые прямо следуют из пунктов выше:

• Видные места. Размещайте объявления там, где они видны сразу. Это может быть верхняя часть страницы над основным контентом, либо блок в середине статьи, который тоже часто просматривают. Некоторые рекламные сети позволяют задать местоположение баннера — пользуйтесь, если есть такая возможность;
• Размер имеет значение. Используйте крупные баннеры, потому что они заметнее. Опять же если рекламная сеть позволяет задавать крупный размер — пользуйтесь этой возможностью. Если вы заказываете рекламу напрямую у владельца ресурса, требуйте, чтобы он сделал её достаточно крупной и заметной;
• Быстрая загрузка. Используйте файлы минимального размера, чтобы они быстрее грузились, но не в ущерб качеству. Заказывая прямое размещение, перейдите на страницу с вашей рекламой и оцените, как быстро она загрузилась. Если тормозит — нужно оптимизировать рекламный баннер;
• Привлекательный креатив и релевантный контент. Обрисуйте портрет ЦА и определите, что может привлечь его внимание — кофейные зёрна, пляжи Батуми, кошка или что-то другое. В отдельный случаях сгодится шок-контент или сексуальный подтекст. Главное, знать меру. Помните, что потенциальный клиент должен с первых секунд понять, что вы рекламируете;
• Адаптация под мобайл и декстоп. Для мобильных платформ используйте более крупные элементы, чтобы он легче зацепили внимание пользователя. На крупном экране выигрышнее выглядит более подробное описание предложения;
• Метрики и инструменты аналитики. Используйте Google Active View, MOAT или DoubleVerify, для точного измерения видимости ваших объявлений. В Google Ads можно запускать кампании с атрибуцией по viewable-показам. Пользуясь результатами аналитики, оптимизируйте рекламные кампании на основе данных о видимости, выделяя больше бюджета на платформы и форматы с высокой видимостью;
• Таргетинг. Настройка рекламы на более новые версии браузеров и ОС отсечет пользователей, у которых ваши креативы не будут воспроизводиться.

Чтобы успешно применять многие из этих пунктов, создайте как можно больше объявлений и разбейте их на несколько кампаний с одинаковыми параметрами таргетинга. Со временем вы увидите, какие из них показывают лучшую видимость, а какие — нет.

Даже если у вас нет технических средств по аналитике viewability, этот показатель косвенно можно оценить, а значит, и улучшить через CTR (click through rate) — процент кликов по отношению к общему числу показов. Если у вас на 100 тыс. показов 50-100 кликов (СTR — 0,05-0,1%), вероятно, у вас проблемы с видимостью.

Выводы

Viewability – важный показатель, который дает более полную картину по рекламным кампаниям. Он позволяет позволяет повысить их эффективность, если причина плохой конверсии — низкая видимость объявлений. В арбитраже трафика с помощью роста видимости можно добиться более высокого показателя EPC.

Ведь более видимые объявления приносят больше конверсии в долгосрочной перспективе.

Но, гоняясь за цифрами, не забывайте о главном – качестве трафика. Потому что слишком яркие, броские и кликбейтные объявления привлекают нецелевых посетителей, за показы или клики которых вы платите.