ATL vs BTL: какая реклама бьет прямо в цель? Примеры и инструменты

Работая с интернет-рекламой, вы наверняка не раз замечали такие термины, как ATL и BTL. В маркетинге так называют две группы инструментов. Но что же они означают? Если объяснять простыми словами, то:

BTL (Below The Line) — это маркетинговые активности, точечно направленные на узкую аудиторию, это, например, программы лояльности, промо-акции, ивенты, розыгрыши.

ATL (Above The Line) — это массовые рекламные кампании, которые охватывают широкую аудиторию через традиционные медиа-каналы, такие как телевидение, радио, газеты и наружную рекламу.

В этой статье я расскажу о плюсах и минусах такой рекламы, способах ее применения и актуальности в наши дни. И, конечно же, приведу конкретные примеры BTL и ATL.

Примеры BTL рекламы

В этом разделе расскажу, какие виды этой рекламы бывают. Это примеры и из оффлайн-бизнеса, и из онлайн-маркетинга.

Промо-акции

Дегустации и бесплатные образцы. Например, компания по производству йогуртов организовывает дегустацию своей продукции в супермаркетах. Это позволяет потребителям попробовать продукт перед покупкой, что повышает вероятность приобретения.

Бренды могут сотрудничать с организациями, чтобы давать дегустировать свою продукцию. Например, в Москве проводятся мероприятия по дегустации вин. Сразу несколько брендов могут прорекламировать свою продукцию.

А после платной дегустации вино можно купить. Получился базовый маркетинговый ход: производитель дал попробовать немного вина бесплатно, какая-то часть из дегустаторов станет клиентами

Раздача листовок и купонов. В торговых центрах или на улицах промоутеры раздают купоны на скидку или бесплатные образцы продукции. Это мотивирует потребителей воспользоваться предложением и приобрести продукт. Скидки и “халяву” любят если не все, то хотя бы очень многие.

Вы наверняка тоже встречались с таким. Идете по торговому центру, а подросток протягивает вам вкусно пахнущие бумажки с запахом парфюма какого-то производителя.

Мерчандайзинг

Оформление витрин. Магазины украшают витрины с использованием брендированных материалов, чтобы привлечь внимание к новому продукту или акции. Например, витрина с новыми моделями обуви, оформленная в стиле предстоящего сезона. Это можно часто наблюдать в любых магазинах одежды.

Также магазины создают из витрин целые произведения искусства. А потом попадать в тематические статьи, откуда мы взяли изображение. На такие витрины и интерьеры хочется смотреть, а следовательно, и зайти внутрь

Событийный маркетинг

Выставки и ярмарки. На них компании демонстрируют свои новые продукты, что позволяет установить прямой контакт с потенциальными клиентами и партнерами во время события. Например, производитель электроники участвует в технологической выставке.

Сюда также хорошо подойдет пример с выставками видеоигр, вроде Gamescom, где многие издатели презентуют свои будущие проекты.

Или пример из другой ниши — ярмарки вакансий, на которые приезжают различные компании для привлечения сотрудников.

На сайте ярмарки вакансий «Время возможностей» можно даже ознакомиться с «витриной работодателей» онлайн, еще до посещения ярмарки

Презентации продуктов. Ни что иное, как обычная презентация продукта бренда. Наверное, самым понятным примером будет та же Apple, что регулярно презентует свои новинки.

Или презентация GPT-4o от OpenAI. Ее предвкушал весь мир, о ней писали все СМИ о маркетинге и IT. Весь англоязычный Х был забит твитами про новую модель ChatGPT.

Программы лояльности

Бонусные карты. Различные магазины, в том числе и супермаркеты, предлагают бонусные карты, на которые начисляются баллы за каждую покупку. Эти баллы клиенты обменивают на скидки или подарки. Да, это тоже маркетинг.

На сайтах некоторых брендов есть целые страницы, посвященные бонусным картам. Например, у “Спортмастера” вы прочитаете FAQ, правила клубной программы (она же бонусная карта) и много-много ее преимуществ.

Директ-маркетинг

Рассылка писем и каталогов. Рассылки – это частый способ стимулировать клиентов к покупке. Что входит в email-письма:

• каталоги с новыми коллекциями;
• описание акции и скидок;
• полезная информация (контент-маркетинг).

Вот email от издательства МИФ с презентацией новой книги. Еще и скидку дают:

Таргетинг. Так же как и с рассылкой писем, можно просто настроить таргетированную рекламу на своих клиентов и показать им новый продукт, акцию и т.д. А креативные идеи попробуйте подсмотреть у конкурентов. Только не забывайте переосмыслить их творчески. Ведь слепо копировать – плохая идея.

Промо-персонал

Бренд-амбассадоры. Известные личности или блогеры могут выступать в роли бренд-амбассадоров, продвигая продукт через свои социальные сети и на мероприятиях.

Самый яркий пример за последнее время — Меллстрой, который был амбассадором нелегальной букмекерской конторы и онлайн-казино 1win. Очевидно, что узнаваемость казино взлетела.

Консультанты в магазинах. Например, приходите посмотреть электронику, а к вам мчится продавец. Сейчас он подойдет и будет рассказывать, какую продукцию лучше выбрать.

Такие консультанты могут быть от самого магазина, а могут быть от конкретного бренда.

Трейд-маркетинг

POS-материалы. Плакаты, стойки, баннеры и другие материалы размещаются в местах продаж для привлечения внимания к конкретной продукции. Например, яркие стойки с шоколадными батончиками у касс.

Акции. Производитель продукта предлагает розничным магазинам специальную скидку на закупку большого объема товара или бонусы за выполнение плана продаж.

Совместные промо-акции с ритейлерами. Например, производитель косметики и сеть аптек могут совместно организовать акцию “Купи две единицы продукции – получи третью в подарок”.

Разумеется, данные примеры далеко не все, я привел только основные. На самом же деле их гораздо больше.

Примеры ATL рекламы

А теперь рассмотрим примеры ATL рекламы.

Видеореклама

Рекламные ролики. Стандартные короткие видеоролики на телевидении, или любых платформах для просмотра видео. Например, крупные производители автомобилей запускают телевизионную кампанию, показывая новое авто в различных условиях вождения и подчеркивая его уникальные особенности.

https://youtu.be/cyJGnV-vrdo

Спонсорство телепередач. Бренды часто спонсируют популярные телешоу или спортивные мероприятия. Например, компания по производству напитков становится спонсором трансляции чемпионата мира по футболу, что обеспечит ей имидж и огромную аудиторию. Здесь сразу вспоминается тот же RedBull.

Или недавний пример — Кубок России, генеральным партнером которого стала букмекерская контора ФОНБЕТ. В связи с этим мероприятие так и называлось — «Фонбет Кубок России».

Форматов может быть очень много, но все они объединяются в одну группу OLV рекламы. Подробно о ней рассказали в статье.

Радио реклама

Аудиореклама. Компании размещают рекламные аудиоролики на радиостанциях, чтобы охватить аудиторию, которая слушает радио в машине, дома или на работе. Например, ресторан быстрого питания рекламирует свои новые блюда или специальные предложения.

Спонсорство радиопрограмм. Бренды спонсируют утренние шоу или другие популярные программы на радио. Например, страховая компания может стать спонсором какой-либо рубрики, или конкурса.

Печатная реклама

Реклама в журналах. Огромные объявления на всю страницу или маленький баннер – средства привлечь внимание к своим продуктам. Например, косметическая компания размещает рекламу своей новой линии средств по уходу за кожей в модном журнале.

Реклама в газетах. Размещение объявлений в ежедневных газетах, чтобы достичь широкой аудитории. Например, сеть супермаркетов может рекламировать свои еженедельные скидки и акции.

Наружная реклама

Билборды. Размещение своих баннеров на рекламных щитах вдоль дорог и в людных местах, чтобы привлечь внимание водителей и пешеходов. Например, туристическое агентство рекламирует свои туры на билбордах рядом с аэропортами.

Транзитная реклама. Рекламные объявления размещаются на автобусах, трамваях и метро. Например, мобильный оператор размещает рекламу своих тарифных планов на автобусах, курсирующих по городу. Причем это может быть как внутри транспорта, так и снаружи.

Кинотеатры

Рекламные ролики перед фильмами. Те самые надоедливые рекламные ролики перед показом фильма, во время которых успеваешь съесть весь припасенный попкорн.

Постеры и стенды. Рекламные постеры и стенды установленные в фойе кинотеатров. Например, компания по производству снеков размещает свои рекламные материалы рядом с кассами попкорна.

В общем, и здесь разнообразия в инструментах более, чем достаточно.

Плюсы и минусы подходов

При всем своем разнообразии оба подхода неидеальны и имеют свои плюсы и минусы. Один больше подходит в одних ситуациях, второй — в других. И дабы разобраться в этом, предлагаю обратиться к таблице ниже.

	BTL	ATL
Охват аудитории	Реклама направлена на относительно узкую аудиторию	Широкий охват, массовая аудитория
Стоимость	В зависимости от инструмента и задачи может быть значительно дешевле	Высокая стоимость, дорогие медиаканалы
Отслеживание конверсий	Во многих инструментах можно легко отследить результат	Замерить результат можно не всегда, аналитика делается по общим показателям
Цель	Зависит от задач, но гораздо чаще используется для прямого увеличения продаж	В основном служит для повышения узнаваемости
Долговременность	Краткосрочные кампании с быстрым откликом	Долгосрочные кампании
Целевые рынки	Нишевые рынки	Широкий рынок
Коммуникация с клиентом	Двустороннее общение, высока вовлеченность	Одностороннее общение, ограниченное воздействие

Актуальность этих терминов

Хоть они по-прежнему используются для описания маркетинговых подходов, их актуальность несколько изменилась в последнее время. Можно даже сказать, что это разделение уже устарело, о чем говорят некоторые эксперты маркетологи, например Эдуард Зварич, руководитель рекламного агентства.

Поэтому часто встречается третий термин — TTL (through the line). Простыми словами, это что-то между ATL и BTL, то есть он сочетает в себе оба инструмента. Например, это может быть QR-код в печатной рекламе. В итоге пользователь перешел на конечный прямой продукт сразу после ATL-рекламы.

Куда же отнести интернет-маркетинг?

Интернет-маркетинг не вписывается строго в традиционные категории ATL и BTL, так как включает элементы обоих подходов. А значит, в зависимости от используемых инструментов и целей кампании, он бывает как массовым, так и узконаправленным. Это делает его универсальным инструментом в маркетинге и лидогенерации.

Даже у арбитражников будет все не так однозначно. Например, если лить «на широкую», то это будет ATL. А вот если настраивать таргет на конкретную аудиторию, то получится BTL.

Выводы

В конечном итоге выбор между ATL и BTL рекламой зависит от специфики вашего бизнеса, целей кампании и ресурсов. PR-стратегия может включать элементы даже обоих подходов, главное — обеспечить наиболее эффективное воздействие на вашу целевую аудиторию. А в телеграм-каналах по маркетингу вы найдете много фишек и советов, которые упростят задачу.