Как посчитать метрику Churn Rate (CR): 5 способов

Кто приносит больше половины дохода вам как бизнесмену или арбитражнику? Скорее всего, постоянные клиенты. А это значит, что из них стоит собирать лояльную базу, которая будет давать прибыль, даже если вы на какое-то время остановите рекламу.

Потери постоянных клиентов показывает Churn Rate (CR). Поэтому ниже расскажем об этом показателе подробнее и покажем несколько формул, как его посчитать. Каждая из формул позволяет не только определить разные типы оттока, но и дает понять, на каком этапе работы с клиентами у вас проблемы.

Что показывает Churn Rate

CR показывает процент клиентов, которые:

• Перестали делать покупки;
• Не стали реагировать на обращения, акции;
• Отменили подписку;
• И иным образом перестали взаимодействовать с компанией.

Метрика актуальна там, где доход приносят постоянные клиенты — например, SaaS (Software as a Service), мобильные операторы, доступы по подписке,  телекоммуникации, фитнес-клубы и другие.

Пример:

Компания «Икс» начинает январь с 5000 подписчиков. В течение января 300 подписчиков отменяют свои подписки.

Количество подписчиков в начале периода (январь): 5000

Количество ушедших подписчиков за январь: 300

Churn Rate = (300/5000)*100% = 6%

Таким образом, CR за январь, то есть отток клиентов, составил 6%.

Рассчитывать этот показатель можно на месячной, квартальной, полугодовой и годовой дистанциях. Чем длиннее период расчета, тем точнее Churn Rate показывает способность компании удерживать клиентов.

Роль показателя в классическом маркетинге

Churn Rate показывает, как быстро компания теряет клиентов. Во-первых, это позволяет понять, как долго бизнес будет в прибыли, если не привлекать новых покупателей. Во-вторых, это ориентир — хорошо ли поставлена работа с постоянными клиентами.

У начинающих компаний отток обычно превышает средние значения, так как работа с постоянными клиентами на начальном этапе еще плохо отлажена. У больших корпораций Churn Rate обычно ниже среднего.

Косвенно метрика указывает и на качество рекламы. Так, если ваши рекламные подходы основаны на скидках, бесплатных продуктах, кликбейте, в моменте они могут показать очень хорошую конверсию в новых покупателей. Но в перспективе высок риск быстро терять клиентов.

Значение метрики в арбитраже трафика

В арбитраже трафика эта метрика имеет ключевое значение в нишах, где арбитражник зарабатывает на удержании постоянных клиентов. Это следующие ниши:

• Казино (гемблинг) при оплате по ревшаре. Выплачивается процент со взносов или проигрышей игрока;
• Офферы по подписке (SP). Здесь пользователь, например, подписывается на обучающий курс и оплачивает его каждый месяц;
• Криптоофферы. Арбитражник зарабатывает процент со взносов;
• Дейтинг. Сайты знакомств выплачивают процент с оплаты подписки;
• Онлайн-игры. Игры выплачивают процент с покупок игрока.

Зачастую в этих сферах Churn Rate определяет, будет ли ROI положительным или отрицательным. Если за первые 2-3 месяца уйдет много покупателей, затраты на рекламу не окупятся в долгосрочной перспективе.

Еще одна причина, по которой важен Churn Rate — KPI рекламодателя.

Арбитражник проливает некоторое количество трафика (тестовую капу), а по оттоку клиентов рекламодатель определяет, стоит ли дальше сотрудничать с вебмастером.

Churn Rate в арбитраже зависит от нескольких причин:

• Качества продукта. Захватывающая игра, небольшой выигрыш, первые эффекты от курса по похудению делают покупки регулярными. Отписываться и прекращать покупать мало кто будет;
• Стратегии возвращения покупателя. Игроки и пользователи дейтинг-приложений обычно быстро забывают или теряют интерес к продукту. Поэтому их нужно возвращать интересными предложениями и просто напоминаниями. Развитая система напоминаний в пуш-уведомлениях повышает удержание постоянных клиентов;
• Качества источников трафика. Если вы привлекаете трафик с сайтов порно, где большая текучесть и средний пользователь долго не задерживается, не стоит ждать стабильных игроков на долгосрочную перспективу;
• Рекламных подходов. Если реклама кликбейтная, слишком многое обещает, то первую покупку осуществит немалая часть ЦА. Однако многие из них уйдут после 2-3 покупки, так и не получив ожидаемого эффекта. Именно поэтому креативы в азартных нишах обычно стараются делать не слишком кликбейтными.

Таким образом, задача рекламодателя — работать над качеством продукта и системой возвращения покупателей. А задача арбитражника — настраивать рекламу с ориентацией на долгосрочные покупки.

Причины оттока клиентов и другие факторы, влияющие на CR

Есть много причин, по которым часть клиентов перестает делать покупки. Их можно разделить на внешние и внутренние.

Некоторый естественный отток в пределах средних значений будет всегда, независимо от действий компании. Его причины в том, что у клиентов меняется жизненная ситуация и образ жизни, интересы, а кто-то и вовсе переезжает в другую страну. На рынке появляются новые продукты, конкуренты, происходят политические события, меняется климат и т.д.

Но есть причины оттока, которые полностью зависят от компании:

• Недостаточное качество продуктов. Здесь речь не только про товар или услугу, но и про плохое послепродажное обслуживание, некачественные комплектующие для последующих замен. Кроме того, рынок диктует новые стандарты, запросы клиентов меняются, и если не поспевать за ними, Churn Rate будет расти;
• Рост цен. В силу инфляции цены растут всегда, но если ваши конкуренты предлагают то же самое дешевле, либо часть ваших покупателей становится неспособна платить на постоянной основе, клиенты уходят;
• Моральное устаревание. Даже если ваши товары и услуги исправно выполняют свои задачи, но отстают от текущих стандартов и требований, постоянные клиенты будут уходить за новациями;
• Сложности с доставкой и оплатой. Допустим, у вас перестала работать платежная система и часть клиентов не смогла оплатить покупку. Что они будут делать? Найдут другого продавца. Аналогичной будет ситуация, если возникли сложности с доставкой в регионы клиентов;
• Плохое общение. Специалисты службы поддержки, менеджеры, специалисты call-центра должны вовремя отвечать на обращения и вежливо общаться с клиентами;
• Отсутствие системы напоминаний. Часть ваших покупателей со временем будет забывать о вас. Особенно в азартных нишах, онлайн-играх, приложениях для знакомств, ставках или интернет-магазинах. Чтобы о вас помнили, нужно поздравлять с праздниками, днями рождения, уведомлять об акциях, бонусах.

Как посчитать Churn Rate?

Так как ниш и моделей бизнеса много, есть смысл считать CR разными способами и даже делить этот показатель на разновидности. Выше мы уже поговорили про классический (простой) Churn Rate. Теперь рассмотрим другие популярные виды CR и методы их расчета.

Для расчетов понадобится любая CRM-система, в которой есть раздел работы с постоянными клиентами. Иначе будет проблемно отделять их покупки от разовых покупателей.

Если вы арбитражник, то либо в статистике партнерки должны быть сводки по подпискам и отпискам, либо рекламодатель должен предоставлять такую информацию.

Стоит стандартизировать и критерии, по которым вы определяете постоянного покупателя. Если он у вас постоянный после 2-х покупок или после 2 платежей за подписку, то этого стандарта стоит придерживаться во всех расчетах. Иначе результаты будут некорректными.

Чистый отток без учета органического притока

Здесь учитывают не изменение числа клиентов, а только уход тех, кто делал покупки прежде. Допустим, в автомастерской на протяжении 2023 года регистрировалось 300 клиентов. В 2024 их зарегистрировано 320. Но из прошлогодних в 2024 услугами пользовалось лишь 240 человек, а новые 80 пришли за счет сарафанного радио. Таким образом, чистый отток составил 60 человек или 20% от 300. Просто он был скомпенсирован притоком.

Расчет по периодам

Чем длиннее расчетный период Churn Rate, тем точнее этот показатель. Однако если в одних сферах его можно рассчитывать по месяцам, то в других стоит брать дистанцию минимум в год.

По месяцам его стоит рассчитывать во всех сферах, где пользователь на регулярной основе приносит доход — онлайн-подписках, казино, сервисах доставки еды, оплаты ПО (например, антивирусов или антидетект-браузеров). То есть там, где постоянные клиенты делают оплату минимум раз в месяц. Соответственно для магазинов, сервисов техобслуживания и других сфер, где клиенты делают покупки 2-3 раз в год, рассчитывать показатель лучше по годам.

Расчет за период делают в начале и в конце измеряемого периода. Например, 1-го и 31-го числа месяца или в первый и в последний рабочий день года.

TC (lp) — число всех клиентов за прошлый период. Оно оценивается в начале расчетного периода.

TC (tp) — число всех клиентов за текущий период. Оно оценивается в конце расчетного периода.

Например, в онлайн-игру в начале месяца играло 1000 человек, а в конце месяца пришло 200 новых игроков и ушло 100 старых. То есть теперь число игроков стало 1100. Расчет здесь будет таким:

CR за месяц = ((1000 – 1100)/1000)*100% = – 10%.

Если отток является отрицательным, значит, происходит приток клиентов. По идее так и должно быть — суммарно число постоянных клиентов должно расти, а приток перекрывать отток.

Активный и пассивный (добровольный и недобровольный) отток на примере подписок

Эти метрики применяются в тех отраслях, где пользователи подписываются, вводя данные карты, а затем с их платежки каждый месяц автоматически списывается n-ная сумма. Речь о киноплатформах, онлайн-сервисах, обучающих курсах, приложениях для знакомств, платных подписках на контент-мейкеров и т д.

Пассивный отток — это клиенты, чья платежка стала недействительна, на ней закончились деньги или их не удается списать по иным причинам.

Активный отток — пользователи, которые самостоятельно отменили подписку.

Допустим, на ваше дейтинг-приложение подписано 1000 пользователей. За прошлый месяц ушло 50 подписчиков. Из этого числа 30 ушло из-за сбоев в оплате, а 20 отписались собственноручно.

Таким образом, в целом Churn Rate составил 5%, а пассивный и активный оттоки — 3% и 2% соответственно.

Доходный отток

В этом подходе вы рассчитываете отток не самих клиентов, а их платежей. По умолчанию считаются платежи только постоянных клиентов.

MR1 — доход от постоянных клиентов за прошлый месяц, а MR2 — за текущий. 

Допустим, у вас онлайн-казино. В прошлом месяце играло 1000 постоянных игроков, суммарно принося $20 000. Будем считать, что постоянный игрок — этот тот, кто в течение 2 месяцев сделал не менее 10 депозитов любой суммы.

Теперь 50 постоянников ушло, но остальные 950 принесли $24 000.

В результате Churn Rate по доходу равен ((20К — 24К)/20К)*100% = —20%. При этом доход от игроков, которые поиграли пару раз и ушли, в расчет не берется.

CR по доходу вполне может быть отрицательным, так как наиболее лояльные и преданные клиенты в перспективе делают больше покупок.

Может быть и противоположная ситуация: постоянных игроков стало больше, но размеры их платежей, как и доход от них, уменьшились.

В любом случае CR по доходу обращает внимание не на привлечение и удержание клиентов, а на политику их монетизации. Ведь иногда лучше отказаться от малодоходных продаж, чтобы сосредоточиться на высокодоходных.

Когортный расчет

Это детализированный анализ клиентских прослоек. Клиентов делят на когорты, а затем рассчитывают отток в каждой из когорт. Чаще всего прослойки распределяют по месяцу первого контакта и по числу покупок.

Анализ прослоек по покупкам называют RFM:

• давность последней покупки – Recency (R),
• общую частоту покупок – Frequency (F),
• общую сумму всех покупок – Monetary (M).

В таблице на скрине мы видим, что чем больше покупок сделал клиент, тем меньше вероятность его ухода.

Расчет по месяцам позволяет определить, в какие периоды пришли наиболее и наименее устойчивые клиенты.

Эти результаты можно соотнести с рекламными стратегиями, акциями, сезонными колебаниями и определить, за счет чего приходят наиболее стабильные клиенты.

Lifetime Value

Этот показатель противоположен Churn Rate и означает то, сколько денег приносит покупатель, пока пользуется услугами компании. Некоторые маркетологи его рассчитывают, просто деля единицу, на коэффициент оттока, а затем умножая длину жизненного цикла на средний доход от клиента за единицу времени.

На наш взгляд, куда проще и эффективнее его рассчитать, просто усреднив время жизни и сумму покупок всех покупателей. Этот показатель несложно поднять из CRM-системы или другой системы учета клиентов.

К слову, сам показатель Churn Rate, в том числе и когортный, позволяют рассчитать многие CRM-системы.

Как снизить показатель Churn Rate: 7 способов

Здесь работу нужно строить в двух направлениях: построить систему, из которой будет уходить как можно меньше клиентов, а также максимально удерживать существующих покупателей.

Общая стратегия работы

Общая схема, как повысить среднюю продолжительность жизни клиента, уменьшая процент оттока:

• Организуйте автоматизированную систему работы с новыми, недавними и постоянными клиентами. Как только к вам обратился покупатель, его контакты надо зафиксировать, а затем разработать систему уведомлений и оповещений, которая ему будет напоминать о вас;
• Мониторьте продукты конкурентов, чтобы не отставать от них. Для этого регулярно заходите на их сайты, проверяйте их рекламу, а иногда и делайте небольшие покупки, чтобы на себе опробовать их стандарты работы;
• Мониторьте отзывы о вас. Зачастую там много полезной информации;
• Анализируйте входящие обращения в службу поддержки. Часто через них можно обнаружить проблемы продукта, обслуживания или способов оплаты.

Этих четырех пунктов обычно хватает, чтобы снизить Churn Rate. Но если у вас должный уровень сервиса и товаров, а доходы и прибыль совсем не радуют, нужно более детально подойти к решению проблемы. А помогут в этом как раз те методы анализа Churn Rate, о которых сказано выше.

Способы снижения CR также можно нащупать с помощью:

• Анализа рекламных предложений;
• Сопоставления по месяцам;
• Усиления первых продаж;
• Прогноза оттока;
• Повышения среднего чека;
• Рекомендаций друзьям.

Анализ рекламных предложений

Чтобы выявить проблемы в рекламе, акциях, специальных предложениях, сезонных скидках, нужен когортный анализ. Если он показывает, что практически все покупатели «отваливаются» в первый месяц или после первой покупки, значит, проблема в рекламной кампании в целом. Нужно менять ее и ожидания клиентов.

Сопоставление по месяцам

Здесь тоже нужен когортный анализ. Наиболее неустойчивые клиенты пришли в какой-то конкретный месяц? Тогда проанализируйте, какие кампании, акции вы в этот месяц запускали. Возможно, вы нечаянно привлекли много «халявщиков»‎.

Если CR повышается на конкретном месяце жизненного цикла клиента, стоит присмотреться к рассылкам и оповещениям для постоянных клиентов.

Допустим, CR резко возрастает после того, как клиент находится 5-ый месяц в вашей системе. Значит, стоит присмотреться к тому, что вы рассылаете клиентам на этом этапе. Возможно, какое-то из оповещений, предложений, акций клиентов отталкивает.

Усиление первых продаж

Многие когортные анализы показывают, что чем больше клиент купил, тем с большей вероятностью останется верен вам. Поэтому имеет смысл на первых этапах максимально усилить свое предложение, чтобы клиент сделал 2-3 покупки.

А это значит, что нужно сделать максимально выгодное и качественное предложение. Главное — быть осторожными со скидками и бесплатными предложениями, которые могут привлекать «халявщиков».

Прогноз оттока

Перед тем, как удержать клиентов, сначала нужно спрогнозировать их отток. Некоторые клиенты не сразу принимают решение отказаться от ваших услуг — какое-то время по инерции они продолжают делать покупки, но с негативной тенденцией. То есть они обращаются к вам все реже и реже, а также хуже реагируют на ваши месседжи.

В некоторых CRM-системах есть аналитика по поведению и покупкам клиентов. Благодаря ей выделяются те сегменты, которые находятся под угрозой ухода:

Комплексно работая с клиентами из этих сегментов, можно часть из них удержать на длительное время.

Повышаем средний чек

Этим способом можно не просто компенсировать снижение дохода, но и повысить его без привлечения новых клиентов.

Чтобы повысить средний чек покупки, нужно внедрить попутные товары и услуги. Важно разработать такое предложение, которое обходится недорого, но кажется ценным. Из-за этого клиенты его будут воспринимать позитивно. Например, туроператоры добавляют страхование рейсов от задержек и невылета, а ветеринарные клиники — услуги по передержке для стационарного лечения.

Если речь об онлайн-подписках, то нужны выяснить, какие функции интересуют пользователей и добавить более дорогой тариф, где эти функции станут доступны. В онлайн-магазинах для повышения среднего чека добавляют колонку «часто с этим товаром покупают».

Рекомендации друзьям

Помните, в начале текста мы говорили о сарафанном радио? Его можно организовать «искусственно», просто призвав приглашать друзей. Посчитайте, во сколько вам обходится новый клиент и предложите за привлеченного друга в 10 раз меньше.

Выводы

Управление оттоком клиентов позволяет не только зарабатывать в долгосрок, но и повышает репутацию. Ведь все меры, направленные на удержание клиентов, формируют и укрепляют имидж компании.

Инструменты по снижению Churn Rate помогают и в арбитраже трафика — в тех вертикалях, где партнер получает вознаграждение от постоянных покупок и где рекламодатель требует выполнения KPI. Если у партнеров низкий отток клиентов, рекламодатели могут повысить процент вознаграждения, предложить выгодные условия и/или убрать холд.