Реклама букмекерских контор: что разрешено, а что запрещено, и как делать беттинг креативы для арбитража трафика

Арбитраж трафика на беттинг предполагает знания законов ГЕО, с которым работаете. Это нужно для понимания последствий: ждут ли аффилейта штрафы или даже уголовная ответственность за продвижение букмекера?

В материале я рассмотрю законодательство некоторых стран о рекламе БК, изучу позицию рекламных сетей по этому поводу, а также покажу примеры успешных беттинг-креативов, чтобы вам было, на что ориентироваться.

Обзор текущего законодательства о рекламе букмекерских контор

В каждой стране — свои нюансы законодательства. Где-то есть полный запрет на рекламу, где-то продвижение БК разрешено, но с ограничениями. В таблице я выделила некоторые из популярных ГЕО среди аффилейтов, работающих с betting-вертикалью:

Страна	Разрешена ли реклама БК	Примечание
Россия	Разрешена реклама только ЦУПИСных БК. Нельзя использовать образ людей в креативах	Тотализаторы разрешены только на конные бега и скачки. Пока что обсуждается, разрешать ли этот вид пари во всех видах спорта
Казахстан	Реклама разрешена, но с сильными ограничениями. Продвигать БК можно только профильным СМИ, блогерам с лицензиями спортивных СМИ и клубам	Подробнее о новом законе: В Казахстане вступили в силу новые ограничения для букмекеров: что нужно знать.
Греция	Да, но без обещаний выигрыша	Объяснение правого статуса азартных игр в Греции от юридической компании Chambers and Partners: Greece Gaming Law
Бразилия	Да. Легальным брендам разрешено рекламироваться в Google Ads и Meta Ads.	Google: Update to Gambling and Games Policy Meta: «О правилах рекламной деятельности Meta в отношении онлайн-игр, в том числе азартных»
Индия	Нет, так как беттинг запрещен во всех штатах. Только в некоторых штатах легален гемблинг, но не беттинг	В чем отличие между гемблингом и беттингом
Бангладеш	Нет, так как ставки на спорт вне закона
США	Зависит от законов отдельных штатов. Есть запрет на продвижение БК там, где ставки в интернете нелегальны	Интерактивная карта от Американской игорной ассоциации (AGA). Здесь вы найдете информацию, в каких штатах легализован онлайн-беттинг. Для доступа к сайту используйте американский VPN
Нигерия	Да. Операторы обязаны соблюдать требования федерального регулирующего органа — NRLC. На сайте регулятора указано только то, что при подаче заявки на лицензии компании обязаны предоставить рекламные материалы для изучения	Информация на сайте NRLC: Sports Betting Permit
Южная Африка	Да. Могут рекламироваться только сами букмекеры. В ЮАР есть свои тонкости: ни одно физическое лицо не может продвигать БК.	National Gambling Act: Regulations: Gambling advertising and exclusions register

Эффективная реклама букмекерских контор: 3 популярных подхода

Несмотря на то, что ставки на спорт легальны далеко не везде, аффилейты не всегда волнуются по этому поводу. Достаточно вспомнить, как в нашей сфере популярны Индия и Бангладеш.

Существует несколько подходов в продвижении БК, в том числе и в тех ГЕО, где betting под запретом. Что это конкретно за подходы: акцент на приветственный бонус, обещание крупного выигрыша и рекомендация инфлюенсера. Есть и другие, например, luxury life. Это когда «с помощью ставок я заработал себе на Ламборгини». Это классика для той же Индии, где бедное население, а нелегальные ставки — прекрасный способ начать жить хорошо.

В целом с этим подходом все ясно, давайте посмотрим на первых три.

Акцент на приветственный бонус

Вкусный приветственный бонус — та еще замануха для пользователей. Упор на него  очень часто делается в контекстной рекламе. Например, на креативе ниже БК Betera сразу рассказывает о том, что получит юзер при внесении первого депозита.

Упор на этот вид бонусов распространен в статике при работе с Facebook, Instagram. Однако конкретно в этих источниках такой подход вряд ли можно считать работающим. iGaming-партнерка Pepper Partners рассказывает: с таких креативов придут одни бонусхантеры. Делая акцент на приветственный бонус при рекламе в соцсетях, вы рискуете получить срез от проекта (бренда).

Комментарий Pepper Partners:

Что могу сказать. Мой афф-менеджер в приватной переписке говорил, что не нужно рассказывать пользователям об огромных велком-бонусах. Допустим, даже если бонус в 500% реально существует, там наверняка тяжелые условия для его получения. Пользователи не готовы к такому.

Мислид — проблема рекламы гемблинга. Подробнее о составляющих правильного gambling-крео.

Обещание крупного выигрыша

Подход, который приводит не самый качественный трафик, зато точно работает на желании людей быстро обогатиться. Это реклама с крупным выигрышем в букмекерской конторе. В таких креативах обычно показываются крупные суммы выигранных денег и имитируется уведомление о поступлении средств.

Примеры можно посмотреть здесь. Показывается крупный выигрыш от ставки на IPL

Рекомендация инфлюенсера

Это скорее не подход, а метод продвижения. Инфлюенс-маркетинг помогает органично интегрировать рекламу букмекерской конторы в контент, который создает блогер. Например, автор Ютуб-канала «Спорт Шредингера» выпускает профессиональный и эмоциональный контент о спорте (регулярно смотрю этого креатора) и в каждом выпуске рекламирует Tennisi. Зрители доверяют инфлюенсеру → автоматически доверяют БК.

Примеры успешных беттинг-креативов из разных источников

Рекламные кампании на беттинг обычно запускаются в преддверии спортивного события. В период затишья обработкой игроков занимаются уже непосредственно продукты. Иногда этим занимаются и аффилейты, если участвуют в дальнейшем ретеншене. Поэтому зачастую главный принцип беттинг-креативов — предлагать не просто ставки, а ставки на конкретное спортивное событие.

Facebook* и Instagram*

В Facebook и Instagram обычно используют подход с демонстрацией выигрыша. Вот три примера успешного креатива под Индийскую Премьер-лигу по крикету Т20:

Здесь нет бурных эмоций, когда люди хватаются за голову, кричат и готовы разнести все, что рядом. Однако здесь есть логотипы популярных команд по крикету.

YouTube

В Ютубе креативом может выступать целый канал. Существует два подхода: когда мы делаем качественный блог (продуктовый подход), и когда клепаем видео на потоке, чтобы привлечь пользователей на продукт (арбитражный подход).

Визуал в таких роликах может быть не очень привлекательным. Главное — чтобы ролик закрывал все вопросы потенциального игрока и имел CTA.

Пример ролика под UEFA 2020. Афф просто поменял цифру в названии (2020 → 2024), чтобы болельщики обратили внимание на ролик четыре года спустя

Вот так выглядит дорвейный канал. Обложки, неприятные глазу; коротенькие ролики; единственная цель — рассказать юзеру о продукте все, что нужно, и сконвертить в регистрацию и дальнейшие депозиты.

YouTube — один из способ привлечь условно-бесплатный трафик на гемблинг. По ссылке подробно рассказано о методах УБТ на гемблинг. Рекомендую прочитать, если хотите стартовать с минимальными вложениями.

TikTok

Конкретно в TikTok мы видели рекламу конкретных спортивных событий. Также встречаются крео такого формата:

Как видите, креатив яркий, кричащий. Особенно кнопка. Все для того, чтобы юзер перешел на сайт БК.

Также в TikTok вы найдете каналы с прогнозами на ближайшие матчи. В них — не только прогнозы, но также и главные матчи дня, обработка возражения «прогнозы — это обман».

Трафик ведется из роликов в личные сообщения, и уже там закрывает в регистрацию и FTD. Осуждаю привлечение трафика таким способом. Капперский трафик карается по закону. Занимаясь капперством, вы рискуете сесть в тюрьму. Такой случай уже произошел в 2022 году. Капперы были признаны виновными в 19 эпизодах мошенничества.

Вопрос, какая ЦА приходит с этого источника трафика. Проходит ли трафик KPI по всем нужным метрикам? В 2024 году аффилейты массово перешли на PPC, SEO и ASO, а трафик из соцсетей стали привлекать единицы ввиду его качества. Поэтому показать крео из ТикТока и сказать что-то об этом сорсе мне нечего.

Google Ads

По рассказам аффилейтов, наиболее эффективно работать с PPC на бренд. Далеко не все продукты принимают такой трафик, а если и принимают, то только у лучших. Нужно уметь договариваться и иметь внушительный опыт в арбитраже трафика.

Например, такие заявления делал СЕO Marlerino Group Даниил на подкасте с Лукосом на онлайн-конференции AdDays. Он также упомянул, что не со всеми брендами получится работать напрямую. С некоторыми банально трудно коммуницировать; лучше всего это получается у CPA-сетей, у которых есть локалы. Именно для сотрудничества с такими брендами Marlerino Group обращается к партнерским сетям.

Push-реклама

Этот формат рекламы все еще жив, и, судя по заявлением в арбитражных чатах, с пушей сейчас есть смысл лить только iGaming. Дейтинг, нутра в push-сетях и прочие вертикали лить невыгодно: iGaming-аффы просто перебивают всех в аукционе.

Судя по spy-сервисам, аффилейты активно льют гемблинг и не продвигают беттинг. Оно и понятно: на момент написания статьи не происходит никаких крупных спортивных ивентов типа ЧЕ по футболу, а ведь беттинг — явление событийное.

Нам удалось найти крайне странный креатив на betting. С одной стороны, рекламируется продукт 1win (иконка с логотипом + бонус 500%, такой есть как раз у «Винов»). С другой — бонус на первый депозит в 25 000 рублей и логотип 1xBet. Вы только что увидели мастер-класс по теме «Как сливать деньги в трубу».

Существует ли рецепт идеального беттинг-креатива

Нет. Идеальный беттинг-креатив будет у каждого разный. Это зависит от:

• Источника трафика;
• ГЕО;
• Продукта (оффера);
• Идеи;
• Таргетинга;
• Предпочтений в ГЕО.

Например, в Facebook многое зависит не от вашей фантазии, а от того, поймало объявление зацеп или нет. Зацепа нет → запустили РК с тем же объявлением → есть зацеп.

На каждом продукте разные приветственные бонусы. Какие-то из них устроят игроков, а какие-то покажутся совершенно обыденными. Если рекламодатель выдает персональные бонусы конкретно под вас, то это может помочь повысить эффективность креатива.

Конверсия скорее всего будет выше, если бренд узнаваемый. Например, в попсах конвертят только бренды с именем, ноунеймы — нет. Какой агрессивный лендинг ни сделай, если юзер не слышал о продукте — в попсах шансов нет.

Я часто замечала, что новички сталкиваются с одной и той же ошибкой: они считают, что главное в крео — уникальность. Абсолютно нет. Может стрельнуть объявление с заезженным инфлюнсером.

Нарушения правил рекламных сетей и последствия для арбитражников

Рекламные сети устанавливают правила по поводу рекламы беттинга. Где-то продвижение букмекерских контор разрешено, где-то нет. Например, бОльшая часть push-сетей разрешает рекламу БК, тогда как Telegram — нет, но есть лазейки. Через евро-кабинет Telegram Ads продвинуть беттинг не получится, а вот через TON-кабинет — получится.

Последствия рекламы беттинга хорошо известны тем, чья стезя — Фейсбук: здесь за рекламу нелегальных продуктов наступает бан рекламного кабинета. В это же время лицензированные продукты можно рекламировать. Главное — предоставить соответствующую лицензию у оператора.

О нарушении закона, штрафах и ответственности

Среди вебмастеров существует такое правило: не находись в стране, на которую льешь трафик, если iGaming здесь вне закона. Но не все это правило соблюдают. Приведем пару примеров ответственности в ГЕО, которые сейчас популярны в нашем арбитражном бизнесе. Россия. Пока что с этим не так строго. За рекламу незаконных букмекерских контор грозит штраф до 2500 рублей (КоАП РФ, ст. 14.3. «Нарушение законодательства о рекламе»). Среди правительства поднимается вопрос о криминализации рекламы оффшорных БК, однако пока только «поднимается».

Бразилия. До 1 января 2025 года в стране переходный период, поэтому пока что аффилейты работают со всеми возможными источниками трафика. Далее будут введены строгие ограничения в рекламе — например, в креативах нельзя будет сообщать игрокам о приветственных бонусах. Сами букмекеры не знают, как работать в таких условиях, так что арбитражникам остается только ждать прояснения. Штрафов за рекламу оффшорных брендов пока нет. Аффсайты уже блокируются. Под раздачу пока попали единичные сайты, но все же такие случаи есть.

Казахстан. За нарушение закона о рекламе БК вменяется штраф от ₸200 000 (~$414).

США. Минюст заявил, что СМИ, нарушающие законы штатов, могут быть привлечены к ответственности за «пособничество преступной деятельности и подстрекательство к ней» (информация в гиперссылке доступна с американского VPN).

Наша сфера полна размещений рекламы нелегальных брендов, потому что «на регулируемом рынке ставки ниже». Если мы говорим о странах, где iGaming нелегален в принципе, то продвижение букмекеров в таких ГЕО носит вообще незаконный характер.

Таиланд. Недавний кейс: 3863 арестованных во время Чемпионата Европы по футболу. Среди них — организаторы азартных игр и те, кто участвовали во всей пищевой цепочке. В Тае постоянно арестовывают инфлюенсеров, которые рекламируют азартные игры. Вот подборка трех случаев: «Zigma911, Omega9 и тюрьма для инфлюенсеров. Таиланд не церемонится». Как быстро арестуют аффилейта, который где-то допустит ошибку в шифровании себя, а потом прилетит в Таиланд — вопрос риторический.

С июня по июль 2024 Интерпол проводил масштабную операцию по поиске владельцев нелегальных онлайн-казино. Было арестовано — внимание — 5100 человек.

Все вышеприведенные факты говорят о том, что любая реклама или распространение информации об оффшорном онлайн-казино, БК, нелегальных лотереях (например, Jogo do Bicho в Бразилии), с крайне высокой вероятностью приведет к преследованию. Но, конечно, не во всех странах, зависит от конкретного ГЕО.

На вопрос этики каждый отвечает для себя сам, поэтому откажусь от морализаторства.

Выводы

Правила рекламных сетей можно обойти, а можно работать с лицензированными продуктами. Работать с запрещенной в стране вертикалью — тоже решение исключительно самого аффилейта.

Креативы на беттинг требуют умения не только подсветить яркое спортивное событие, но также и осветить преимущества партнерки в емком креативе или полноценной статье на аффсайте. Наблюдайте за крео других аффилейтов, маркетинговыми кампаниями самих брендов — и тогда у вас получится создать успешную кампанию

*Facebook и Instagram принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.