Как рассчитать стоимость лида в рекламе: формулы расчета показателя

Одна из задач маркетинга и рекламы — привлекать как можно больше клиентов за как можно меньшие деньги. Еще важнее это в арбитраже трафика, ведь вебмастер получает не всю прибыль, а лишь ее часть.

Поэтому ниже разберем, как посчитать стоимость лида, чтобы видеть прибыльность или убыточность рекламы. Рассмотрим основные формулы и способы такого расчета.

Что такое стоимость лида?

Лид — это целевое действие, которое предшествует покупке. Это заявка, регистрация, первый депозит, прохождение первого уровня в игре или что-то другое.

Стоимость лида — это средняя цена, по которой он обходится. Допустим, вы потратили на рекламу 100 тысяч долларов — получили 200 заявок или регистраций. Следовательно, стоимость лида составляет 500 долларов.

При этом, если вы получили за 1000 долларов десять обращений, вы не можете пока сказать, что стоимость лида у вас 100 долларов. Это недостаточный объем данных. Нужно хотя бы 100-150 лидов получить, чтобы делать выводы об их стоимости.

Почему важно понимать и мониторить стоимость лида?

Стоимость лида — это один из критериев успешности рекламной кампании. Когда она ниже, чем выплата за целевое действие в партнерке, арбитражник льет трафик в плюс. Для таргетологов цена лида — один из показателей KPI, которых заказчики и работодатели часто требуют придерживаться.

Маркетологи опираются на этот показатель, анализируя результаты рекламных кампаний, чтобы выбрать оптимальную стратегию продвижения. Бизнесменам стоимость лида дает понять, насколько рентабелен их продукт.

Как рассчитать стоимость лида: 4 способа

В бизнесе рассчитывают несколько похожих показателей — стоимость нового клиента, постоянного покупателя, первой покупки, первого депозита и т.п. Здесь будем рассчитывать лишь стоимость первого касания — заявки, звонка по телефону, сообщения в мессенджере и т.д. Есть несколько вариантов такого расчета.

Совокупная стоимость

Это подсчет средней стоимости вообще любого входящего обращения, включая заведомо некачественные. Например, вы провели рекламную кампанию на $1000 и получили 200 заявок. Из них сколько-то обращений сделано по ошибке или с некорректными данными. У части пользователей география не позволяет воспользоваться вашим предложением. Все это некачественные лиды. Но в расчете совокупной стоимости они тоже учитываются и поэтому в нашем примере она составляет $5.

Здесь в $1000 мы закладываем также расходы на дизайн, оплату таргетологу и покупку рекламных аккаунтов, возможно, сервисы автозалива, если речь об арбитраже с Фейсбук, ТикТок и других проблемных источников. Сюда же стоит заложить и расходы на создание прелендингов и лендингов. Если расходы только на рекламу составляют $1000, а на все остальное еще $500, то стоимость лида здесь выходит $7,5.

Формула здесь такова: общие расходы/общее количество лидов = стоимость лида.

Общие расходы на рекламу	Общее количество лидов	Стоимость лида
$1000	200	$5
$1500	200	$7.5

Фактическая стоимость

Она отображает только целевые лиды. Например, из тех же 200 заявок 40 оказались абсолютно неликвидными — неверно набранный номер, клиент не совсем понял предложение, по клиентской заявке не удалось дозвониться и т.д. Но остальные 160 оказались целевыми.

Некоторые из них сделали покупку, а некоторым не понравилось предложение, но все равно они именно интересовались вашим продуктом, а не просто случайно попали на вас. Таким образом, фактическая стоимость целевого лида не $5, а 1000/160 = $6,25.

Общие расходы на рекламу	Общее количество лидов	Количество целевых лидов	Фактическая стоимость лида
1000$	200	160	6,25$
1500$	200	150	10$

Окончательная стоимость

Ее также можно назвать конечной или эффективной. Это затрата на клиента, который уже сделал первую покупку или хотя бы подтвердил заказ по телефону. Например, из 200 заявок вышло только 100 подтвержденных заказов. При этом на рекламу ушло $1000. Следовательно, окончательная/эффективная стоимость лида составляет $10. В арбитраже трафика эту цифру можно назвать стоимостью аппрува, т.е. одобренного целевого действия.

Общие расходы на рекламу	Общее количество лидов	Количество целевых лидов	Количество подтвержденных лидов/покупок	Окончательнаястоимость лида
$1000	200	160	100	$10
$1500	200	150	100	$15

Благоприятная стоимость

Это такая цена лида, при которой вы будете гарантированно в прибыли. Рассчитать ее чуть сложнее, чем предыдущие показатели, потому что нужно знать прибыльность заказа после издержек.

Допустим, в нашем примере средний чек будет $70, а чистый заработок с заказа — $40 с учетом себестоимости товаров и затрат на доставку.

Следовательно, чтобы оставаться в плюсе с учетом расходов на зарплату, налоги и другие издержки, стоимость лида с заказом не должна быть выше $20.

А учитывая, что в заказы переходит лишь 100 лидов из 200, благоприятная стоимость лида не должна быть выше $10, иначе торговля не будет окупаться Именно к этому показателю должен стремиться бизнесмен, маркетолог, таргетолог при ведении рекламной кампании.

Простейшая формула здесь такова: (заработок с лида * долю заказов из общего числа лидов)/2.

Средний чек	Себестоимость товара + стоимость доставки	Заработок с заказа	*Благоприятная стоимость заказа	Доля заказов из общего числа лидов	Благоприятная стоимость любого лида
$70	$30	$40	$20	100/200	$10
$80	$30	$50	$25	80/200	$10

Примеры расчета стоимости лида

Рассмотрим, как можно посчитать стоимость лида в рекламных сетях и партнерках. У рекламных площадок должен быть подключен счетчик конверсий, чтобы информация о них была видна. Сейчас это возможно сделать не только в контекстных и таргетированных сетях, но и в тизерной, а также push-рекламе.

Яндекс Директ и Google Ads

Для начала при настройке рекламы нужно установить счетчик конверсий на сайте или в мобильном приложении. Это специальный код, который выдает Яндекс или Гугл.

Нужно определить тип конверсии, метод ее отслеживания и получить соответствующий код. Далее понадобится скопировать идентификатор и ярлык конверсий, чтобы установить их в Google Tag Manager. Затем в Google Analytics прописываем целевую страницу. После этого каждое ее посещение будет отбивать конверсию в рекламном кабинете Гугла.

С Яндексом ситуация аналогичная. Настраивая метрику, вы прописываете в ней урлы целевых страниц, посещение которых будет считаться целевыми действиями. Причем по Метрике можно отследить продвижение покупателей по воронке продаж. Система фиксирует посещение каждой целевой страницы на всем пути от стартовой страницы до покупки.

Умея все это делать, вы будете в своем рекламном кабинете видеть, во сколько вам обходится звонок, заказ или даже сделка вживую (правда, для регистрации посещений нужно интегрировать контекстную сеть с CRM).

Рассмотрим данные из реального кейса по продаже запчастей. Продавец потратил 1282 доллара и получил 714 лидов.

В итоге у него средняя цена лида (товар в корзине с заявкой на покупку) $1,79.

Facebook

В Facebook еще проще сделать все то же самое, что описано выше. Достаточно просто взять пиксель, установить на все страницы сайта/лендинга и в рекламной кампании задать целевой урл. Это может быть страница «Спасибо за покупку», «Товар в корзине» или «Ваш аккаунт зарегистрирован».

В примере ниже (взят из арбитражного кейса) ребята лили на потенцию и в рекламном кабинете у них отбивались лиды.

На скрине всего 40 лидов за $234,89. Т.е. средняя цена за каждый примерно $5,87.

Однако если лить с FB на казино или ставки, в качестве лида обычно считают регистрацию или перводеп. Рассмотрим скриншот из кейса по заливе на казино в Узбекистане.

Здесь лидом считалась регистрация и ее цена составила 12 центов. Потрачено $807 и  получено 6547 рег.

Push-сети

Сегодня многие push-сети предлагают отслеживание и подсчет конверсий. Если вы работаете с собственными лендингами, необходимо настроить трекер, который будет отбивать целевые действия в рекламную статистику. Если же вы льете на офферы в партнерке, все еще проще — достаточно настроить постбэк и партнерская сеть будет передавать информацию в статистику по рекламе.

На скрине показаны рекламные кампании с лидами (под иконкой воронки), которые были переброшены из партнерки. Считать их стоимость вручную нет необходимости — в разделе «‎Cost» она уже есть по каждой кампании и в целом по совокупности заливов.

Как снизить стоимость лида: 3 способа

Если лид оказывается слишком дорогой, его цену можно снизить двумя направлениями: снизить цену клика, тысячи показов и/или повысить конверсию. Второе направление помогает получить больше лидов, а первое — снизить расходы на рекламу.

Удешевление клика

Все просто — чем меньше вы платите за одинаковое количество кликов, тем дешевле обходятся потенциальные клиенты. Просто снизить ставку за клик — далеко не самый подходящий вариант. Однако удешевить клик можно другими более продуктивными путями:

• Подобрать более кликабельный креатив;
• Протестировать другие сегменты аудитории по возрасту, устройствам, городам, интересам. В общем, попробовать разные варианты таргетинга;
• Подобрать более дешевые ключевые слова. Например, если набрать больше средне- и низкочастотных запросов, рекламу удастся выкупать гораздо дешевле (в большинстве случаев, но каждая ниша индивидуальна).

Еще один вариант — перезапуск кампании. Особенно это актуально для таргета в соцсетях и прочей рекламы с автоматической оптимизацией. Разница может оказаться очень существенной, ведь алгоритм каждый раз прощупывает новые сегменты аудитории и не всегда сходу определяет заинтересованную аудиторию.

Не всегда удешевление клика приносит желаемый результат.

На скрине выше видно, что наиболее дешевые лиды приходят по наиболее дорогим кликам. Следовательно, конверсия играет большую роль, чем CPC.

Повышение конверсии

Для ее роста сгодятся все те же подходы, что и для снижения цены клика — новые креативы, коррекция таргетинга, ключевых слов. Однако есть еще два направления, которые помогают поднять конверсию:

• Усиление продающих страниц. Здесь большое пространство для профессионального творчества вебмастеров и маркетологов — добавление прокладок-прелендингов, изменение контента, картинок, шрифтов, увеличение скорости загрузки страниц, добавление новых доменов. Иногда даже простая смена цвета текста в разы повышает эффективность посадочной страницы. Специалисты тестируют разные переменные, определяя, какая из них дает наибольшую конверсию;
• Ретаргетинг. Сейчас эта функция доступна как в контекстных сетях и таргете, так и в тизерках, пушах и in-page. При настройке рекламы вы просто включаете опцию «собирать всех пользователей, взаимодействующих с рекламой». В результате сеть будет собирать в отдельную аудиторию всех, кто кликал по вашей рекламе, переходил на сайт и даже перешел на страницу оформления заказа. Потом вы просто создаете дополнительную рекламную кампанию, которая нацелена только на этих людей. Конверсия у такой аудитории намного выше, чем у холодной;
• Look-alike или похожие аудитории. Рекламные сети могут собирать данные всех пользователей, которые уже сделали покупки на вашем сайте, формируя аудиторию покупателей. Проводя анализ действующих клиентов, платформа может собирать похожих пользователей. Полученные аудитории обычно конвертят намного лучше, чем рандомные пользователи.

Повышение качества лидов

Можно не только снижать стоимость лидов, но и повышать их качество. Тогда вложения будут окупаться даже при довольно высокой CPL. Чтобы снизить процент трэша и получить больше качественных лидов:

• Позаботьтесь о том, чтобы реклама и лендинг полность отражали суть вашего товара и услуги. Ведь если рекламировать казино, а на деле продвигать вместо гемблинга ставки, будет очень много трэша;
• Отключайте регионы, плейсменты, сегменты пользователей, которые приносят наибольшую долю неликвида;
• Сделайте форму заказа такой, чтобы пользователь не смог отправить некорректные данные (например, зарубежный номер телефона) или полупустую заявку;
• Добивайтесь скорейшей и качественной обработки входящих обращений.

Также стоит повышать средний чек. Правда, здесь большую роль играют работа менеджеров по продажам и качество скриптов.

К какими показателям CPL стоит стремиться?

Общий принцип здесь таков: стремитесь к тем показателям, при котором будете ощущать себя комфортно в плане прибыли. В зависимости от сферы, аудитории, цикла продажи прибыльными могут как 5-10 центов так и $2000-3000 за лид. Подробнее о том, как рассчитать этот показатель, сказано выше в разделе «благоприятная стоимость«.

FAQ