Что значит маркировка рекламы для арбитражника: как выглядит, зачем нужна и как оформить все по закону

Маркировка рекламы в арбитраже: куда бежать и что делать?

Вопрос обязательной маркировки пугает и бывалых рекламодателей, не говоря уж про новичков. В арбитраже трафика этот скользкий момент стараются обходить – по понятным причинам. Наверное, поэтому в медиа про поиск ОРД, описание для ЕРИР и прочие вещи пишут мало и скромно. А я сейчас расскажу, что же делать, если все-таки промаркировать креативы необходимо.

Зачем маркировать рекламу?

Для начала – маленькое объяснение «на пальцах». С сентября 2023 года каждый, кто продвигает что-то онлайн, обязан маркировать рекламу. Это не только надпись «Реклама» на объявлении и метка «18+» для некоторых категорий. Вот как это устроено – простыми словами:

• Вы, как рекламодатель, указываете в личном кабинете рекламной платформы свой ИНН, адрес и прочие реквизиты – это нужно для вашей идентификации;
• Каждому креативу присваивается своя метка – уникальный токен. Его выдает ОРД – оператор рекламных данных. Таких операторов пока что семь;
• Составляется описание объявления – автоматически или вручную в зависимости от платформы;
• Все эти данные передаются в ЕРИР – Единый реестр интернет-рекламы. Занимается передачей оператор, а задача рекламодателя – вовремя все промаркировать.

Все это сделано с благими целями – учет и контроль всех кампаний, которые крутятся в Сети. Конечно, это еще и лазейка для налоговой. По отчетам реестра запросто можно поймать незадекларированный доход и запросить денежку.

А для арбитражника это означает, что теперь ко всем проблемам добавились еще и новые. Если вы – законопослушный товарищ, который льет на РФ, крео нужно промаркировать. Впрочем, не всегда и не все форматы.

Бывают ли исключения?

Конечно. Например, маркировать не надо, если ваша ЦА – не в России и не в РБ (там тоже действует похожий закон). Ничего делать не нужно, когда вы льете трафик с запрещенных нынче Instagram и Facebook, Тик Ток и других бурж источников. Почему – думаю, объяснять не надо.

Если покопаться в законах, можно найти и другие исключения из правила. К примеру, не подлежат обязательной маркировке:

• Классические (не In-Page) пуши;

• SMS и e-mail рассылки;
• Рассылки в личку в мессенджерах – именно в личку, не в пабликах;
• Обзор нескольких товаров/услуг от разных реклов в блоге– например, YouTube-канале. Но при условии, если это не прямая реклама, а просто сравнение или отзыв;
• Органическая интеграция – когда упоминание товара прямо вписывается в тему блога/сайта. Но при этом продукт не призывают и не советуют напрямую;
• Описание товаров и услуг на сайте рекламодателя – или в группе рекла в соцсетях.

По последнему пункту стоит пояснить. Если ваш рекламодатель разрешает УБТ / трафик на бренд, то можно создать «информационный» сайт или группу от имени бренда. Тогда посты не будут считаться прямой рекламой – не будут подлежать маркировке. Можно публиковать инфу о скидках, акциях, новых товарах и т. д. Но, если вы надумаете превратить этот паблик в витрину и начнете продвигать другого рекла, то маркировка уже понадобится.

А что будет, если забить на эти требования?

Штраф, причем штрафует и ФАС, и Роскомнадзор. За недостоверную, недобросовестную рекламу и отсутствие идентификатора можно заплатить до 2500 рублей для частного лица и от 100 до 500K рублей – для юридического.

У РКН санкции еще суровее. Минимальный штраф для физических лиц – 30 тыс. рублей. Для юридических – 200 тыс. рублей. Наказать могут за отсутствие идентификатора у креатива, а еще – за неполное или несвоевременное предоставление данных в ЕРИР.

Вы можете сказать «Ну и что? Я сижу через антик, прокси, не регаю домены на свой паспорт, и ничего мне не будет». Это правда, но не совсем. Если вы даете рекламу через российские платформы, то вам просто не дадут запустить объявление без маркировки. Ведь никому не хочется вылететь из списка ОРД или схлопотать штраф из-за вас.

Что же делать с маркировкой рекламы и ОРД?

По правилам нужно искать оператора рекламных данных, заключать договор и получать персональный токен – как рекламодатель. Вот только анонимность от этого плачет горькими слезами. Да еще и некоторые операторы просят денег за подключение.

К счастью, у арбитражника сейчас есть сразу три выхода из положения. Маркировать рекламу помогают:

1. Крупные источники трафика – если они входят в список ОРД;
2. Некоторые рекламные сети – если они заточены под трафик из РФ и подключены к ОРД напрямую;
3. Партнерские программы и CPA-сети – это касается ПП, где есть белые офферы под ру-трафик. Более того, в некоторых партнерках уже в каталоге есть метки «Готовы к маркировке» на офферах.

Благодаря им не нужно выстраивать цепочки контрагентов, формировать отчеты – все сделают за вас. А теперь я расскажу про все эти способы подробнее.

Лить с источников, которые являются операторами РД

Если вы решили лить с VK, на платформе Яндекса или продвигать товары на Ozon, то вам проще всего. Уникальный токен присваивается каждому креативу автоматически. В таком же режиме формируется и описание рекламы для Единого реестра.

Ваша задача – только внести данные о рекламодателе в рекламный кабинет. Это делается заранее – с 1 июля 2024 года требование стало обязательным.

Всю головную боль с передачей данных в ЕРИР источник трафика берет на себя. Данные передаются напрямую через API, отчеты формируются также оператором. Так что ничего делать отдельно не надо.

Единственное «Но» – если вы зарегились как рекламодатель VK или в Яндексе, но хотите дать рекламу на сторонних площадках. В этом случае можно подключиться к ним, как к ОРД, и использовать полученный токен вне платформы. Вот ссылка на ОРД ВКонтакте, где услуги пока бесплатные. 

Найти посредника

Некоторые рекламные сети, которые заточены под ру-трафик, тоже позаботились о подключении к операторам. Ведь штрафы получать неохота никому. Как правило, на ленде пишут, как соблюдаются требования по маркировке.

Чтобы вам лишний раз не тратить время на поиски источника, где помогут с маркировкой, вот небольшой список:

• Gnezdo – тизерная сеть под РФ, ориентируется на «женский» трафик;
• eLama – не источник трафика, а рекламное агентство. Но здесь также есть услуги по маркировке – причем даже нативных интеграций в блогах. Справедливости ради, часть услуг предлагается для источников, где и так нет проблем с получением токенов;
• myTarget – как можно догадаться, подключена к ОРД VK Рекламы.

Как видите, список довольно скромный. Это связано с тем, что большая часть источников трафа зарегистрированы не в РФ. Да и выбор целевых ГЕО у большинства тизерных или пуш-сеток намного шире. Поэтому я предлагаю следующий вариант быстро и просто получить токен.

Запросить помощь в партнерке

После того, как ввели драконовский закон о маркировке, очень много CPA-сетей решили помочь арбитражникам. Это, как я уже сказала, ПП с белыми офферами – финансовыми, товарными, образовательными, e-Commerce.

Схема действий для веба отличается в каждой партнерке. Например, у Traffic Light есть инструмент «ОРД». Здесь всего лишь нужно отправить креатив, составить описание для него (будет передано в ЕРИР). И вы получите токен для объявления.

Но большинство все-таки просит внести в личный кабинет свои реквизиты – ИНН, ФИО, адрес. После этого токены будут присваиваться креативам автоматически. Так делают Admitad, ePN Affiliate, Saleads.pro, Unicom24 и некоторые другие CPA-сети из нашего рейтинга. Если же на ленде вашей партнерке не заявлена помощь с маркировкой, на всякий пожарный уточните у менеджера.

Заключение

Как видите, самому выстраивать цепочки контрагентов и заниматься прочей любовью с ЕРИР совсем необязательно. Есть посредники, которые в этом помогут. Единственное «но» – к услугам агентств-посредников я бы все же не прибегала, если вы не представитель мегакрупного бизнеса. А если вы льете трафик, например, с Facebook на Бразилию, можно вообще выдохнуть и закурить.